Welche Bücher verkaufen sich am besten? Was macht Bestseller aus? Und was können Bestseller Ihnen über Marketing beibringen?
Schauen Sie sich einmal die Bestseller-Listen vom Spiegel oder von Amazon an. Wenn Sie das nächste Mal in ein Einkaufszentrum kommen, dann besuchen Sie den obligatorischen Bücherladen. Sie müssen nicht hineingehen. Betrachten Sie nur die Tische, die gleich am Eingang stehen.
Was sehen Sie dort?
Stephen King, John Grisham, Tom Clancy, Adler-Olsen, Dan Brown, Joy Fielding. Sehr viele amerikanische Autoren. Aber auch ein paar deutsche Namen: Charlotte Link, Arno Strobel. Vielleicht Andreas Eschbach. Fast alles Belletristik und Romane.
Die Themen?
Mord und Totschlag. Viele Krimis. Billige Romantik. Furchteinflößende Horror-Geschichten. Spionage-Romane aus der Zeit des kalten Krieges. Undurchschaubare, rechtswidrige Machenschaften von Verbrechern, Drogenbossen , Öl-, Kokain- und Diamantenkartellen. Geheime Bank-Konten auf den Caymans. Böse Buben, die drohen, die gesamte Menschheit auszulöschen – und erst im allerletzen Moment gestoppt werden können.
Denken Sie mal darüber nach: NIEMAND möchte eine dieser Geschichten wirklich und im echten Leben selbst erleben.
In Romanen ist das Gute langweilig und das Böse ist aufregend.
In der Realität ist das Gute gut und das Böse ist böse.
Möchten Sie eine der Figuren in Stephen Kings „Das letzte Gefecht“ sein – als Teil einer Geschichte, die echt ist und im wirklichen Leben stattfindet?
Wie wäre es mit der Rolle des Steuermanns in „Jagd auf Roter Oktober“? Hören Sie das „Ping“, mit dem das Echolot der feindlichen Zerstörer Sie zu orten versucht? Können Sie nachempfinden, wie dieses metallische Geräusch Ihnen wie ein Paukenschlag auf die Ohren und auf den Magen schlägt? Riechen Sie den kalten Schweiß? Spüren Sie die namenlose Angst, die sich wie ein eiserner Ring um Ihre Brust legt?
Was meinen Sie: ist die Seitensprung-Affäre Ihres Ehepartners tatsächlich so aufregend und abenteuerlich, wie Sie in einem Roman von Joy Fielding zu sein scheint? Wollen Sie das wirklich und real erleben?
Natürlich nicht.
Denn das, was Sie erleben müssten und dabei wirklich spüren würden, wäre pure Qual und tiefstes Elend. Nicht gerade wünschenswert für das WIRKLICHE Leben.
Aber was wäre, wenn die Autoren stattdessen über unser gewöhnliches Leben schreiben würden?
Ein „realistisches“ Buch über das wirkliche Leben könnte vielleicht so aussehen:
Dieter Dampf fährt mit dem Auto zur Arbeit. Weil er auf der A1 wegen dieser ewigen Baustelle wieder in einen Stau gerät, kommt er natürlich prompt zu spät in’s Verkaufs-Meeting. Mittags fährt er zum Essen kurz zu McDonalds rüber, weil die Kollegen das auch tun. Eigentlich hat er gar keinen Hunger, er nimmt aber einen Cheeseburger und trinkt eine Cola dazu.
Kurz nach der Mittagspause kann Dieter einen seiner Kunden zu einem neuen Auftrag für 15.600 Euro „überreden“. Juppieh! Um 15.23 Uhr ruft ihn seine Frau an, damit er bitte-bitte an ihren Mantel denkt und ihn auf dem Weg nach Hause von der Reinigung abholt.
Abends isst Dieter einen Teller Chili con Carne mit einem halben Baguette. Anschließend guckt er Fernsehen, hauptsächlich Fußball. Kurz vorm Zubettgehen versucht er noch ein bischen mit seiner Frau anzubändeln, bekommt aber eine Klatsche, weil sie allein den Abwasch machen musste während er schon vor der Glotze lag. Im Bett liest er dann noch ein bischen, bevor ihm schließlich die Augen zufallen…
Hey, noch wach?
Mal ehrlich: wer will das lesen?
Niemand.
Es ist sterbenslangweilig.
Deswegen lesen wir lieber einen Thriller von Tom Clancy als das Tagebuch von Dieter.
Sie werden jetzt zu Recht fragen: Warum ist dies alles wichtig?
Die Antwort ist einfach:
Marketing ist Verkaufen in Schriftform
Wenn Sie mit Ihrem Marketing Erfolg haben wollen, dann müssen Sie etwas schreiben, das Otto Normalverbraucher lesen will. Damit Sie das überhaupt könnnen, müssen Sie wissen, was ALLE lesen wollen. Dann ist IHR Otto auf jeden Fall dabei.
Gewöhnliche Dinge erleben die Leute jeden Tag. Deshalb wollen sie nicht darüber lesen. Sie wollen über aussergewöhnliche Dinge lesen.
Dämmert Ihnen, warum die meisten Anzeigen nie gelesen werden? Viele Unternehmen schreiben in ihren Anzeigen etwa folgendes: „Hey! Schaut uns an! Wir können singen! Wir können tanzen! Schaut nur, wie clever wir sind!“
Ist das in irgendeiner Form aussergewöhnlich? Nichts weniger als das. Und deshalb liest es keiner.
Gutes Marketing ist das Wandeln auf dem schmalen Grat zwischen Realität und Phantasie, zwischen dem Gewöhnlichen und dem Ungewöhnlichen.
Oder anders ausgedrückt: wie schaffe ich es, das Quentchen Aussergewöhnlichkeit in Dieters gewöhnlicher Welt zu finden? Denn das ist der Königsweg zum Verkauf (nicht vergessen: Marketing ist Verkaufen in Schriftform): bringen Sie das Aussergewöhnliche in Dieters gewöhnlicher Welt zum Vorschein – und Otto Normalverbraucher wird es lesen!
Wie könnte das aussehen?
Schreiben Sie einen neuen Eintrag in sein Tagebuch. Schreiben Sie, wie Dieter einen aussergewöhnlichen Sieg in seinem Leben erringt. Er entdeckt eine geniale Vereinfachung, die der Firma in Zukunft viel Geld sparen wird. Er ist bei der Arbeit der unumstrittene Held, geht glücklich nach Hause und lädt seine Frau zu ihrem Lieblings-Italiener ein. Und als er spät abends bei sich zuhause das Schlafzimmerlicht ausmacht, ist der Abend noch lange nicht zu Ende.
Letztendlich, zumindest diesen einen Tag in seinem Leben, ist Dieter ein Held!
Um so einen Werbetext schreiben zu können, müssen Sie etwas Aussergewöhnliches für Dieter erfinden, obwohl Sie scheinbar nichts haben, mit dem Sie beginnen könnten.
Schwierig.
Und was meine ich eigentlich genau damit?
Was Starbucks Ihnen über das Marketing für 08/15-Produkte beibringen kann
Wenn Sie Anfang der 90´er Jahre in den USA waren, dann werden Sie den dortigen Kaffee als etwas in Erinnerung haben, das weniger als einen Dollar kostete und in weißen Styropor-Bechern ausgeschenkt wurde. Die Brühe schmeckte wie unser Muckefuck und war auch ungefähr genauso aromatisch.
Aber schon damals gab es Menschen, die mehr in Kaffee sahen. Menschen, die sich fragten: „Hey, wenn jemand eine Phantasie über Kaffee hätte, wie würde die aussehen?“
Wie wir wissen, ist das eine großartige Frage.
In diesem Fall sogar brillant. Denn was hat uns die Antwort auf diese Frage beschert?
Einladende Art-Deco-Kaffeebars. Fünf verschiedene Sorten von Espresso. Iced Chocolae Mocha während des heißen Sommers und Caramel Hot Chocolate während draußen der Schnee fällt. Süße Sirups in so verschiedenen Geschmacksnoten wie Mandel, Vanille, Haselnuß und Amaretto. Baristi statt Kellner. Eine gemütliche Atmosphäre, in der die Menschen sitzen und sich unterhalten können. Eine Kaffeehaus-Industrie, die mehrere Millionen Euro schwer ist.
Starbucks gründete mit einer sehr klaren Phantasie: mache einen 08/15-Kaffee-Becher zu einem Luxusgut – (und Teil 2 ist jetzt ganz wichtig!) das sich JEDER leisten kann.
Howard Schultz, der Gründer von Starbucks, überlegt sich: „Wenn Otto Normalverbraucher sich einen 2 Dollar Hamburger bei McDonalds kaufen kann, dann kann er sich auch einen 2 Dollar Becher Kaffee kaufen – mit dem Unterschied, dass der Hamburger lediglich eine Mahlzeit ist (und damit gewöhnlich), während der Kaffee purer Luxus ist (und damit aussergewöhnlich).“
Heutzutage gibt es Millionen Ottos in Dutzenden von Ländern dieser Erde, die jeden Morgen den Umweg von 10 Minuten gerne auf sich nehmen, um sich diesen „Luxus“ bei Starbucks zu gönnen.
Wären Sie vor zwanzig Jahren gezwungen gewesen, einen Werbetext für Kaffee zu schreiben, hätten Sie es sehr schwer gehabt. Es gab nämlich nicht viel zu sagen. Kaffee war ein 08/15-Produkt, das Sie an jeder Ecke bekommen konnten und wo der eine Becher so gut (oder so schlecht) schmeckte wie der andere.
Unternehmen wie Starbucks haben den Wert des 08/15-Konsumguts Kaffee dramatisch gesteigert, indem sie den Kaffee „neu erfunden“ haben, indem sie Phantasie hinzugefügt und ihn aussergewöhnlich gemacht haben.
Und heute können Sie als geschickter Texter oder Werber ganze Welten damit entwerfen.
Setzen Sie sich vom Wettbewerb ab und schaffen Sie mehr Wert durch „Plus-Leistungen“
Die „Neu-Erfindung“ eines 08/15-Produktes oder einer 08/15-Dienstleistung, um eine aussergewöhnliche Erfahrung zu erschaffen, nenne ich eine Plus-Leistung. Plus-Leistungen sind clevere Kombinationen von Produkten und Dienstleistungen, die Sie unverwechselbar und schwer vergleichbar machen.
Wenn Sie ein Plus-Produkt oder eine Plus-Dienstleistung entwickeln, erschaffen Sie nebenbei und automatisch ein starkes Alleinstellungsmerkmal, kurz USP (für Unique Selling Proposition).
Starbucks zeigt es: wenn Sie einen starken USP haben, wird es plötzlich unendlich viel einfacher, den Kaffee und sich selber zu vermarkten und eine Geschichte zu erzählen. Wenn Sie keinen USP haben, sind Sie lediglich ein langweiliger Kaffee-Laden, in dem man ein Pfund Kaffee für 4,90 Euro kaufen kann oder die Gut-und-Billig Version für 3,75 Euro. Genauso wie nebenan.
Ich habe eine Frage für Sie:
Wenn jemand Ihr Produkt und Ihre Dienstleistung neu erfinden würde, wenn er eine Phantasie über Ihr Geschäft entwickeln würde, was wäre das dann? Wie würden Ihre Plus-Leistungen aussehen?
Phantasie ist natürlich immer relativ, Aussergewöhnliches liegt auch immer im Auge (oder besser: Empfinden) des Betrachters. Während für den Absatz von Autoersatzteilen gut gebaute junge Damen wahre Wunder bewirken (kenne deine Zielgruppe!), sind diese Damen für Ihre Zwecke wahrscheinlich nicht sehr gut geeignet.
Bei den Produkten und Dienstleistungen, wie Sie und ich sie vertreiben, sind andere „Zusätze“ gefragt: mir fallen hier Garantien, die branchenunüblich sind und die eine besondere Erfahrung und Zufriedenheit des Kunden sicherstellen. Oder ein Extra-Service, der dem Kunden die Benutzung ihres Produktes besonders leicht macht.
Wie auch immer, kreieren Sie so ein „Plus“ – und kombinieren Sie das mit zwei weiteren Zutaten:
- Strecken Sie sich ein bischen mehr als der Wettbewerb, um dem Kunden entgegenzukommen und ihm Ihr Produkt noch schmackhafter und Ihre Dienstleistung noch verführerischer zu machen. Erleichtern Sie dem Kunden die Entscheidung, das Geschäft mit Ihnen zu machen.
- Erzählen Sie all Ihren Kunden und Interessenten davon! Erzählen Sie Ihnen, dass Ihr Produkt dieses spezielle Kabel, das er garantiert brauchen wird, bereits dabei hat. Und erzählen Sie, dass Ihre Dienstleistung ganz einfach um dieses oder jenes Modul ergänzt werden kann und der Kunde sich keinen Kopf machen muss.
Erzählen Sie potentiellen Kunden im Detail, wie Ihre Aufmerksamkeit für die Details und die „kleinen Dinge“ ihn viel Zeit und Geld sparen wird. Dies alles wird Teil Ihrer Verkaufsgeschichte.
Und denken Sie daran: Jemand, der sich gerade mit einem Lieferanten herumschlägt, der die Dinge nicht einfacher machen kann oder will, stellt sich oft vor, wie herrlich und entspannend es wäre, jetzt jemanden zu haben, der genau dies tut: die Dinge einfach machen. Gerade hier haben wir als kleine Unternehmen einen RIESENVORTEIL gebenüber den Großen.
Wenn Sie einen USP kreieren, der sich auf genau diese Vorstellung Ihrer Kunden einer idealen Kauferfahrung konzentriert, dann wird Ihr Geschäft buchstäblich das Königreich zwischen Realität und Phantasie für den Kunden.
Die Leute werden Ihre Anzeigen lesen, weil diese Anzeigen genau diese Phantasien Ihrer Kunden ansprechen und beflügeln – und sie werden dann kaufen. Denn wenn Sie liefern können, wenn Sie diese Phantasie des Kunden zu einem angemessenen Preis wahr werden lassen können, wer sollte Ihnen dann noch widerstehen?